Kunden- und Unternehmensziele im Internet

Besucher eines Musikkonzerts verfolgen unterschiedliche Ziele mit dem Besuch. Manche möchten sich während des Konzerts entspannen, andere möchten die Uraufführung eines neuen Stücks sehen und wieder andere Besucher möchten einen gefeierten Solisten einmal Live erleben. Auch die Konzertveranstalter verfolgen Ziele: Sie möchten vielleicht ein breiteres Publikum für klassische Musik interessieren, eventuell möchten sie möglichst hohe Einnahmen erzielen, oder sie wollen das Renommee ihres Konzerthauses erhöhen.

Ein Besucher wird nun die Konzerte bzw. Melodien so auswählen, dass seine Ziele möglichst gut erfüllt werden. Auch ein Konzertveranstalter wird die Konzerte und Melodien so planen, dass seine Ziele erfüllt werden. Idealerweise stehen die Ziele im Einklang zueinander, so dass das Konzerthaus gut gefüllt mit begeisterten Besuchern ist.

Ziele der Kunden

Auf das Internet übertragen gilt das oben gesagt analog. Kunden  verfolgen im Internet im Wesentlichen drei Ziele: Sie möchten Waren oder Dienstleistungen kaufen, sie möchten sich informieren, oder sie möchten unterhalten werden (vgl. Abbildung 1).

Ein Kunde, der im Internet kaufen möchte, hat sich bereits für ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung entschieden. Er benötigt keine Beratung oder detaillierten Produktinformationen, sondern er möchte seinen Kaufwunsch bequem und schnell dem Verkäufer mitteilen. Er erwartet, dass das Produkt nach dem Kauf zum vereinbarten Zeitpunkt bei ihm eintrifft.

Ein Kunde, der sich im Internet informiert, benötigt umfassende Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder dem Unternehmen. Er hat sich nicht zum Kauf eines Produktes entschieden, sondern untersucht die Einsatzmöglichkeiten der Produkte und vergleicht Produkte und Unternehmen miteinander. Gegebenenfalls führt die Information zu einer Kaufentscheidung, die dann online, in einem Geschäft oder per Telefon ausgeführt werden kann.

Ein Kunde, der Unterhaltung sucht, navigiert in seiner Freizeit im Internet und möchte Spaß haben. Er möchte gegebenenfalls spielen, mit anderen Menschen diskutieren oder an einem gemeinsamen Projekt mitarbeiten.

Natürlich lassen sich diese Ziele nicht immer strikt trennen. Insbesondere die Bedürfnisse nach Information und zum Kauf gehen oft fließend ineinander über, aber auch der Kauf und Unterhaltung. Als Beispiel könnte hier eine Digitalkamera dienen, bei der der Kunde sich zuerst über die unterschiedlichen Hersteller und Modelle informiert, dann eine Kamera erwirbt und schließlich gemeinsam mit anderen Kunden über die besten Fotos fachsimpelt.

Ziele des Unternehmens

Unternehmen auf der anderen Seite verfolgen im Internet ebenfalls drei wesentliche Ziele: Sie möchten ihre Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, sie möchten ihre Kunden umfassend über die eigenen Produkte informieren, oder sie möchten Markenpflege betreiben (vgl. Abbildung 2).

Ein Unternehmen, welches Produkte via Internet verkauft, möchte üblicherweise einen möglichst hohen Gewinn erzielen. Für das Unternehmen stehen daher drei Bereiche im Fokus: Erstens sollen die Kosten einer Transaktion möglichst niedrig sein, zweitens soll der erzielte Erlös pro Transaktion möglichst hoch sein und drittens sollen möglichst viele Produkte verkauft werden.

Stellt ein Unternehmen Informationen über Produkte oder das Unternehmen im Internet bereit, so erfolgt dies meistens auf Grund von zwei Überlegungen: Der Kunde soll möglichst detailliert informiert werden und komfortable Such- und Vergleichsmöglichkeiten haben, um so die für ihn beste Wahl zu treffen. Außerdem möchte das Unternehmen die Kosten senken, die ansonsten für Informationsbereitstellung via Telefon oder Post anfallen würden. Gerade bei hohen Volumina kann dies zu erheblichen Einsparungen führen.

Unternehmen, die im Internet Markenpflege betreiben, möchte bestimmte Attribute mit ihrer Marke verbinden, z.B. sportlich, innovativ, oder partizipatorisch. In Abhängigkeit von den Attributen und der Art und Weise, wie Kunden angesprochen werden sollen, stehen dem Unternehmen hier verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, wie es sich positionieren kann. Ein direkter Einfluss auf der Kosten- oder Erlösseite ist im Feld der Markenpflege meist nur schwer zu bestimmen.

Auch hier gehen die Ziele fließend ineinander über und können nicht strikt getrennt werden. Sehr häufig lässt sich allerdings ein Schwerpunkt bestimmen, der auch mit der organisatorischen Zuordnung korreliert: Steht die Gewinnerzielung im Vordergrund, ist der Bereich dem Vertrieb zugeordnet, steht die Informationsbereitstellung im Vordergrund, ist der Bereich der Produktion zugeordnet, und steht die Markenpflege im Zentrum ist der Bereich Teil des Marketings.

Kunden- und Unternehmensziele: Zwei Seiten der gleichen Medaille

Wie sich an Hand obiger Beschreibung leicht ableiten lässt, sind Kunden- und Unternehmensziele zwei Seiten der gleichen Medaille. Eine Webseite kann als automatisierte Schnittstelle zwischen den Kundenbedürfnissen und den Unternehmenszielen dienen (vgl. Abbildung 3).

Es wurde bereits oben erwähnt, dass die Bedürfnisse der Kunden ineinander übergehen. Wenn davon ausgegangen wird, dass ein Unternehmen eine Vielzahl von Kunden hat, so kann auch davon ausgegangen werden, dass die Summe aller Kunden die drei genannten Bedürfnisse hat, also Kauf, Information und Unterhaltung. Ein Unternehmen sieht sich einer Situation gegenüber gestellt, in der es alle Kundenwünsche erfüllen sollte (vgl. Abbildung 4).

Da ein Unternehmen allerdings ebenfalls Ziele hat und darüber hinaus auch noch Restriktionen wie z.B. einem limitierten Budget oder Know-How ausgesetzt ist, muss ein eCommerce Manager Prioritäten setzen. Es muss damit klar herausgestellt werden, dass eine Webseite in den seltensten Fällen alle Kundenbedürfnisse erfüllt, sondern einen klaren Schwerpunkt (d.h. Gewinnerzielung, Informationsverteilung, oder Markenpflege) hat.

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