Erleichterung der Interaktionsmöglichkeiten von Kunden und Unternehmen

Auf der Webseite eines Unternehmens laufen im Grunde ähnliche Prozesse ab wie in einem traditionellen Geschäft. Kunde und Unternehmen kommunizieren miteinander, wenngleich diese Kommunikation auf der Webseite von Seiten des Unternehmens weitgehend automatisiert abläuft. Die Kommunikation kann mit Hilfe von geeigneten Komponenten vereinfacht werden, sowohl für den Kunden als auch für die Mitarbeiter des Unternehmens.

Kunden und Unternehmen – ein Kreislauf der gegenseitigen Abhängigkeit

Ein Orchester ohne Zuhörer wäre eine merkwürdige Sache. Natürlich könnten die Musiker schöne Melodien spielen und sich selbst zuhören, aber ein tosender Applaus, eine begeisterte Zeitungskritik und ausreichend Geld für die Gehälter wären nicht schlecht. Das Orchester muss also Zuhörer gewinnen und behalten. Dabei setzt es auf unterschiedliche Maßnahmen. Es werden Plakate mit dem Programm in der Stadt aufgehängt, es werden renommierte Künstler für einen besonderen Abend engagiert, und es werden Kurzprogramme an relevanten Orten ausgelegt. Für interessierte Zuhörer gibt es ermäßigte Dauerkarten, damit diese kein Konzert verpassen. Es gibt somit eine Reihe von Maßnahmen, die ein Intendant ergreifen kann, um neue Zuhörer und Zuhörergruppen für sein Orchester zu gewinnen und gleichzeitig die existierenden Zuhörer zu weiteren Besuchen zu animieren.

Für eine Webseite gilt obiges Beispiel analog. Auch hier versucht ein Unternehmen, Kunden zum Besuch der eigenen Webseite zu animieren. Dies könnte das Unternehmen natürlich mit den gleichen Maßnahmen versuchen (d.h. Plakate, Kurzbeschreibung etc.), aber es gibt im eCommerce besser geeignete Möglichkeiten. Sobald der Kunde auf der Webseite des Unternehmens angekommen ist, wird ein Unternehmen versuchen, das Bedürfnis des Kunden zu erfüllen. Diese Kundenbedürfnisse können der Kauf, die Information oder die Unterhaltung sein (vgl. Kunden- und Unternehmensziele im Internet). Nachdem das Bedürfnis des Kunden befriedigt wurde, wird ein Unternehmen versuchen, den Kunden zu halten und zum wiederholten Besuch der Webseite zu animieren, es entsteht im Idealfall ein Kreislauf (vgl. Abbildung 1).

Einsatzmöglichkeiten der eCommerce Komponenten

In jedem Orchester spielt eine große Zahl von Musikern mit den unterschiedlichsten Instrumenten. Obwohl jeder von ihnen ein Experte in seinem Gebiet ist, ist es für den Zuhörer von entscheidender Bedeutung, dass die Musiker harmonisch zusammenspielen um so die gewünschte Melodie zu erzeugen. Es ist daher die Aufgabe des Dirigenten, die einzelnen Musiker zu koordinieren (dirigieren) und mit dem Orchester eine besondere, individuelle Note zu kreieren. Es ist also die Gemeinschaft der Musiker, die für eine gelungene Melodie sorgt und nicht ein Solist. Analog verhält es sich im eCommerce.

Es gibt eine Vielzahl von eCommerce „Komponenten“, die eingesetzt werden können, um die oben beschriebenen Tätigkeiten der Anziehung, Bedürfniserfüllung und Kundenbindung zu unterstützen. Diese Komponenten sollen im Folgenden beschrieben werden. Es wird dabei besonderen Wert darauf gelegt, aufzuzeigen, wie der Baustein genutzt werden kann, um den Erfolg der Webseite zu erhöhen. Beispiele illustrieren die Theorie, wobei es auf Grund der Individualität der Webseiten und eCommerce Ziele nicht möglich ist, konkrete Handlungsempfehlungen zu geben.

Obwohl die eCommerce Komponenten hier einzeln erläutert werden, kann ihr Einsatz nicht losgelöst von den anderen Komponenten erfolgen. Informationen, die von Bausteinen generiert werden bzw. vom Kunden eingegeben werden, müssen allen Komponenten bekannt sein und diese müssen entsprechend agieren. Eine Aggregation der Informationen ist dabei unter Umständen sinnvoll. Dies dient in erster Linie dazu, dem Kunden tatsächlich relevante Produkte bzw. Angebote zu unterbreiten, da alle Informationen über den Kunden und sein Kaufverhalten bekannt sind und bei der Angebotspräsentation berücksichtigt werden. Zweitens dient die gemeinsame Nutzung von Informationen dazu, den Kunden nicht zu verärgern, indem er zu doppelten Eingaben aufgefordert wird.

Ein Beispiel soll das genannte erläutern: Ein Kunde hat mehrfach Kontaktlinsenreiniger online gekauft. Das Unternehmen schickt ihm einen Newsletter. Der Newsletter sollte relevante Informationen enthalten, hier z.B. über Kontaktlinsen, Pflege, ggf. auch über Brillen. Nicht relevante Informationen wären z.B. Angebote für Damenbinden. Sofern der Kunde über den Newsletter auf die Webseite des Unternehmens gelangt und ein offeriertes Produkt kaufen möchte, sollte er bereits mit Namen begrüßt werden. Die erneute Eingabe von Name und Emailadresse ist störend. Das Unternehmen hat diese Kundeninformationen bereits. Er sollte ebenfalls die gleichen Produkte angeboten bekommen und nicht an erster Stelle das Angebot für Tiernahrung finden.

Aus Unternehmenssicht gibt es dabei zwei Herausforderungen. Erstens werden einzelne Komponenten häufig von Spezialisten benutzt, die in unterschiedlichen Abteilungen arbeiten. Dies bedeutet, dass der Newsletter von anderen Personen erstellt wird, als die prominente Werbung auf der Startseite. Der Einkaufsprozess bis zur Eingabe der Kundendaten wird wiederum von einer anderen Abteilung betreut. Die notwendige Kommunikation und Koordination über Abteilungsgrenzen hinweg ist nicht immer gewährleistet. Zweitens sind häufig unterschiedliche Applikationen im Einsatz, die keine Schnittstellen zueinander haben. So wird der Newsletterversand von einer anderen Software gesteuert als der Einkaufsprozess und die Kundeninformationen können nicht übernommen werden.

Der eCommerce Verantwortliche muss sich allerdings vor Augen führen, dass alle Informationen bzw. Kommunikationen beim Kunden an zentraler Stelle zusammenlaufen. Er muss daher versuchen, ein möglichst einheitliches und harmonisches Auftreten des Unternehmens in Richtung des Kunden zu erreichen. Dies ist nur möglich, wenn die eCommerce Komponenten nicht isoliert betrachtet werden sondern gemeinsam.

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