Personalisierung

Der Begriff der Personalisierung ist schon seit einigen Jahren oft im Zusammenhang des eCommerce zu hören. Bis auf wenige Ausnahmen (z.B. Amazon) gibt es allerdings kaum eCommerce Angebote, die das Thema Personalisierung aufgreifen. Dabei sind die Möglichkeiten, die eine Personalisierung des Angebots bietet, enorm. Es soll versucht werden, das Themengebiet etwas zu strukturieren.

Bei der Personalisierung von Webseiten (Englisch: personalisation) wird der Inhalt der Seite zielgerichtet für den aktuellen Benutzer oder eine Benutzergruppe aufbereitet. Der Inhalt kann anhand diverser Kriterien ausgewählt werden, z.B. Interessen, Kaufverhalten, Surfverhalten etc. Eine Personalisierung führt zu einer besseren Benutzbarkeit, da die gezeigten Inhalte den Interessen des Kunden entsprechen.
Zur Abgrenzung sei noch die Anpassung der Webseite (Englisch: customisation) erwähnt. Hier kann der Benutzer selbst Teile der Webseite anpassen und an seinen Bedürfnissen ausrichten. In fast allen Fällen muss der Benutzer sich zu diesem Zweck anmelden. Ein aktuelles Beispiel für eine derartige Anpassung ist z.B. iGoogle.

Beispiele der Personalisierung

Wie kann eine Personalisierung der Webseite konkret aussehen? Eine relativ einfache Variante der Personalisierung ist, den Benutzer mit Namen anzusprechen (z.B. „Guten Abend, Herr Mustermann“). Die meisten Menschen mögen es, ihren eigenen Namen zu hören oder zu lesen. Darüber hinaus wird eine gewisse Nähe und Vertrautheit hergestellt, ein „Sich Kennen“. Geschäftsbeziehungen entstehen leichter mit Menschen, die man kennt bzw. denen man vertraut. Eine zweite Variante ist die Personalisierung von Formularen, d.h. eventuell vorhandene Formulare für die Erfassung von Lieferdaten oder Bezahlinformationen mit den vorhandenen Informationen des Kunden vorab zu füllen. Dies kommt der Bequemlichkeit des Kunden entgegen und ein Bestellvorgang kann erheblich schneller ablaufen. Eine Wunschliste des Kunden speichert die Produkte, die den Kunden interessieren aber noch nicht gekauft wurden. Sie kann direkt vom Kunden gepflegt werden oder automatisch mit allen angesehenen Produkten befüllt werden. Dies erhöht zum einen den Komfort für den Kunden, da er eine Suche nicht mehrmals ausführen muss, sondern die relevanten Produkte sofort aufrufen kann. Zum anderen führt es tendenziell zu höheren Umsätzen, da der Kunde an seine Wünsche erinnert wird. In die gleiche Richtung zielt auch die Variante, den letzten Einkaufswagen wieder anzuzeigen, der nicht bestellt wurde. Auch ein spezieller Fall des Cross- und Up-Selling fällt in die Kategorie der Personalisierung: Kunden wie Sie kauften auch… Hierbei werden die Kunden anhand von definierten Regeln in Gruppen geteilt, die ähnliche Interessen haben. Der Kunde profitiert auf diese Weise von dem Wissen der kompletten Gruppe und wird auf andere Produkte hingewiesen. Diese Angebote können an verschiedenen Stellen der Webseite untergebracht werden: Prominent auf der Startseite, während der Suche nach einem Produkt oder nachdem ein Produkt in den Einkaufwagen gelegt wurde. Schließlich kann auch ein Newsletter personalisiert werden, indem er nur die Informationen enthält, die den geäußerten oder vermuteten Interessen des Kunden entsprechen.

Personalisierungskriterien

Wie bereits oben erwähnt, erfolgt die Personalisierung anhand geeigneter Kriterien. Diese Kriterien können in zwei Gruppen unterteilt werden: Implizite Informationen und explizite Informationen. Implizite Informationen werden ohne Einflussnahme des Benutzers genutzt. Hierzu gehören das Navigationsverhalten auf der Seite (d.h. welche Produkte hat ein Kunde angesehen, welche Suchen hat er ausgeführt, etc.), bereits getätigte Käufe, und gegebenenfalls auch soziodemographische Daten von Drittfirmen. Explizite Informationen werden vom Kunden selbst angegeben. Dies können Interessen oder Präferenzen sein (z.B. „Tennis“ als Sportart bei einer Sportartikelseite, „Frankfurt“ als Abflugort bei einer Fluggesellschaft), persönliche Daten (z.B. Name, Adresse) oder Bezahlinformationen (z.B. Kreditkartennummer). Um dem Kunden eine Möglichkeit zu geben, diese Daten zu übermitteln, gibt es typischerweise einen separaten Bereich auf der Webseite (z.B. myAccount). Neben diesen direkten Informationen kann eine Personalisierung auch auf Kundensegmente gestützt werden. Diese Kundensegmente können separat festgelegt werden und eine Zuordnung der Kunden in ein oder mehrere Segmente automatisch oder manuell erfolgen. Die eCommerce Applikation nutzt für die Personalisierung nur die Tatsache, dass ein Kunde zu einem Segment gehört und muss nicht wissen, anhand welcher Kriterien die Zuordnung erfolgte.

Personalisierungsmethoden

Nachdem fest steht, welche Elemente personalisiert werden und welche Kriterien dafür herangezogen werden können, fehlt noch die Methode. Hier können drei Ansätze unterschieden werden. Regel-, gemeinschafts- und rückschlussbasiert.

Bei der regelbasierten Methode gibt das Unternehmen strikte Regeln vor, die häufig als „wenn… dann…“ Klauseln beschrieben werden können. Die Voraussetzung ist, dass sowohl die Bedingung bekannt ist als auch die nachfolgende Handlung beschrieben werden kann. Grund für eine Regel ist meistens ein konkreter Bedarf des Unternehmens, z.B. ein hoher Lagerbestand an Kontaktlinsenreiniger. Die Regel könnte in diesem Fall lauten: „Wenn ein Kunden Kontaktlinsen in den Warenkorb legt, dann biete ihm auch Reiniger an“. Der größte Nachteil der regelbasierten Methode ist die mangelnde Flexibilität, da die Regeln kontinuierlich überprüft und an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden müssen. Hinzu kommt, dass die Wartbarkeit bei einer großen Zahl von Regeln erschwert wird.

Der gemeinschaftsbasierte Ansatz wurde oben bereits erwähnt („Kunden wie Sie kauften auch…“). Basierend auf dem Verhalten der Gruppe werden die Seiten für den aktuellen Benutzer personalisiert. Sofern ein Unternehmen die Gruppierung der Benutzer auf eine sinnvolle Art und Weise gewährleisten kann, leistet der gemeinschaftsbasierte Ansatz gute Resultate. Problematisch sind allerdings Situationen, in denen nicht auf das Verhalten anderer Benutzer zurückgegriffen werden kann. Außerdem erfolgt eine Personalisierung nicht nach individuellen Kriterien des Benutzers (wie der Name des Ansatzes auch Nahe legt).

Die rückschlussbasierte Methode ähnelt dem regelbasierten Ansatz. Das aktuelle Nutzerverhalten wird analysiert und es wird versucht, daraus Rückschlüsse auf die Interessen des Nutzers zu ziehen. Wenn ein Benutzer während eines Besuches mehrere Produkte der Kategorien Kontaktlinsen aufruft, dann könnte vermutet werden, dass er an solchen Produkten interessiert ist und ihm Rabatte, Sonderangebote oder weitere Informationen auf der personalisierten Seite anzeigen. Wird hingegen festgestellt, dass kein Verhaltensmuster erkennbar ist, dann wird ihm eine allgemeingültige Seite angezeigt. Dieser Ansatz bringt zwei Schwierigkeiten mit sich: Erstens ist er sehr ressourcenintensiv, wenn das Verhalten des Nutzers verfolgt werden soll und ggf. auch mit dem (Kauf-)verhalten und von vorherigen Besuchen kombiniert werden soll (z.B. wenn der Rabatt nur angezeigt werden soll, wenn der Kunde innerhalb der letzten 60 Tage bereits Kontaktlinsenreiniger gekauft hat). Zweitens müssen auch hier die Regeln und Kategorien vorab definiert werden.

Spezielle Themen der Personalisierung

Bei aller Euphorie über eine maßgeschneiderte Webseite für jeden Besucher sollen einige Fallstricke nicht unerwähnt bleiben. Vor der Implementierung von Personalisierung ist die Eignung einer Webseite zu prüfen, d.h. welche Varianten und Methoden für den jeweiligen Zweck geeignet sind. Es ist beispielsweise sinnlos, einen Benutzer mit Namen zu begrüßen oder sein Verhalten über mehrere Besuche hinweg zu speichern, wenn das angebotene Produkt tendenziell nur einmal oder nur einmal pro Jahr gekauft wird, z.B. Versicherungen. In einem solchen Fall macht auch eine Wunschliste keinen Sinn.

Es ist weiterhin zu berücksichtigen, dass es keinen Zwang zur Registrierung geben sollte. Kunden sind sehr vorsichtig mit der Weitergabe ihrer Daten und sofern der einzige Grund ihres Besuchs eine Bestellung ist, dann sollten sie auch nicht zur Registrierung genötigt werden. Auch eine Schnellregistrierung sollte in Betracht gezogen werden, insbesondere für Dinge wie einen Newsletterversand. Es gilt, nur die Informationen vom Benutzer so erfragen, die einen konkreten Vorteil für den Kunden erzeugen. Auch die Frage, wie die Erkennung eines registrierten Benutzers gelöst wird, ist nicht trivial. Das Unternehmen sollte es dem Kunden so leicht wie möglich machen, d.h. für nicht sicherheitsrelevante Bereiche die Erkennung mit Hilfe von Cookies ermöglichen. Der Zugang zu geschützten Bereichen der Webseite kann dann mit geeigneten Authentifizierungsmaßnahmen erfolgen (z.B. Benutzername und Passwort).

Sofern Daten und Interessen von Kunden (explizit) gespeichert werden und auch implizit erhoben werden, stellt sich natürlich die Frage, welche Informationen „richtig“ sind, da diese nicht immer übereinstimmend sind. Die Empfehlung ist in diesem Fall, die explizit angegebenen Interessen als „grundsätzliche“ zu interpretieren, und die impliziten Informationen als „aktuelle“ Interessen zu werten.

Schließlich ist noch das Thema des Datenschutzes zu erwähnen. Die Speicherung und Nutzung von personenbezogenen Daten ist in den meisten Ländern (so auch in Deutschland) gesetzlichen Regelungen unterworfen. Diese Regelungen müssen in jedem Fall eingehalten werden, stellen aber nur eine Untergrenze dar. Nicht nur die Einhaltung der Bestimmungen ist wichtig, der Kunde sollte auch prominent platzierte Hinweise finden, wie die Vertraulichkeit seiner Daten gewährleistet wird.

Zusammenfassung

Die Personalisierung von Teilen der Webseite ermöglicht es einem Unternehmen, in einen engeren Kontakt zu seinen Kunden zu treten. Es hilft somit dem Kunden, schneller die für ihn relevanten Inhalte zu finden. Die Personalisierung kann an Hand einer Vielzahl von Kriterien erfolgen, die von drei wesentlichen Methoden genutzt werden: Die regel-, gemeinschafts- und rückschlussbasierte Methode. Webseitenpersonalisierung kann bei Eignung der Webseite zu einer signifikant höheren Kundenbindung führen und den durchschnittlichen Einkaufswert steigern.

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