eCommerce Strategie: Webpräsenz oder eCommerce?

Der Begriff eCommerce wird teilweise für alles verwendet, was ein Unternehmen im Internet tut. Dabei sind nicht alle Aktivitäten tatsächlich „elektronischer Handel“ sondern können alle Funktionen eines Unternehmens berühren. Entscheidend für den Erfolg im Internet ist jedoch, dass eine klare Strategie formuliert wird, welche Ziele mit der Webpräsenz verfolgt werden sollen. eCommerce ist dabei nur ein mögliches Ziel.

Haben Sie schon einmal verzweifelt versucht, auf der Internetseite eines Unternehmens die Telefonnummer des Kundendienstes zu finden? Haben Sie schon einmal fünf Minuten auf der Webseite eines Unternehmens verbracht, um das Produkt zu finden, das beim Händler um die Ecke ausverkauft war? Sind Sie schon einmal nach zwei Sekunden vor einer überladenen Webseite geflüchtet? Dann haben Sie das Thema dieses Artikels schon einmal aus erster Hand „erlitten“.

Eine Internetpräsenz eines Unternehmens ist vergleichbar mit dem Unternehmen in der realen Welt. Ein Unternehmen hat typischerweise eine ganze Reihe von Aufgaben zu erfüllen: Produkte müssen hergestellt werden, die Produkte müssen verkauft werden, es gibt einen Kundendienst, der sich um Probleme mit den Produkten kümmert, die Personalabteilung stellt neue Mitarbeiter ein, Pressemitteilungen werden von der Unternehmenskommunikation erstellt und veröffentlicht. Viele dieser Aufgabenbereiche finden ihr Pendant im Internet: Informationen zu den Produkten können veröffentlicht werden, es können Foren oder FAQ Bereiche für existierende Kunden eingerichtet werden, neue Mitarbeiter können mit eRecruitmenttools angeworben und vorselektiert werden, Produkte können verkauft werden und so weiter und so fort. Das Netz der unbegrenzten Möglichkeiten.

Die oben beschriebenen Möglichkeiten, die Webpräsenz zu nutzen, sind alle legitim und es gibt keine grundsätzliche Präferenz für die eine oder andere Variation. Da ein Unternehmen jedoch meist eine Marke aufgebaut hat, konkurrieren diese Aufgabenbereiche um die Nutzung der Marke im Internet: Jeder Unternehmensbereich möchte die Domain www.meinunternehmen.de für die eigenen Zwecke nutzen. Die Folge ist häufig ein unschöner Kompromiss, der damit endet, dass die Webpräsenz überladen und schlecht navigierbar ist. Der Kunde findet nicht, was er von seinem Unternehmen erwartet. Jeder Unternehmensbereich ist enttäuscht, weil die Webpräsenz nicht die in sie gesetzten Erwartungen erfüllt.

Es ist daher aus meiner Sicht unerlässlich, eine klare Strategie zu formulieren, welches Ziel ein Unternehmen mit seiner Internetpräsenz verfolgt. Mögliche Ziele können sein

• Unternehmensinformation. Das Unternehmen präsentiert sich mit seiner Vision und Grundsätzen einer breiten Öffentlichkeit. Kennzahlen und Jahresberichte werden dem interessierten Investor zur Verfügung gestellt. Der Nutzer erhält Kontaktinformationen, wie er das Unternehmen erreichen kann.
• Produktinformation. Die Produkte des Unternehmens werden detailliert präsentiert, dies kann z.B. im Falle eines Bekleidungsunternehmens mit Hilfe von hoch auflösenden Fotos oder dreidimensionalen Animationen geschehen, eine Chemieunternehmen könnte die vollständigen Datenblätter veröffentlichen, ein Touristikunternehmen könnte auf die Bewertungen von Reisenden zurückgreifen. Hintergrundinformationen und Erfolgsgeschichten über den Einsatz des Produktes gehören ebenfalls in diese Rubrik. Der Kundennutzen ist in diesem Fall die ausführliche Produktinformation, ohne einen Verkaufshintergedanken.
• Verkauf (eCommerce). Der Kunde kann die Produkte des Unternehmens direkt kaufen. Er kann schnell das gewünschte Produkt finden, ggf. konfigurieren, bezahlen und entweder direkt nutzen (z.B. Musik, Onlinebücher) oder in wenigen Tagen in Empfang nehmen. Der Nutzen für den Kunden liegt hier in der Bequemlichkeit des Einkaufs: Er kann einkaufen was er will, wann er will, wo er will. Entscheiden ist, dass seinem Wunsch, ein Produkt zu erstehen keine Hürden in den Weg gelegt werden.
• Service. Der Kunde kann ein mögliches Problem mit dem Produkt direkt im Internet lösen, z.B. mit Hilfe von FAQ Seiten oder der neuesten Softwareversion. Er kann zusätzliche Funktionen in Anspruch nehmen, z.B. einen Online Check-in mit Sitzplatzwahl bei einer Airline.

Diese Liste ist natürlich nicht abschließend. Sie soll lediglich zeigen, dass die Ziele eines Unternehmens in Hinsicht auf eine Internetpräsenz durchaus unterschiedlich sein können. Dies hat auch Auswirkungen auf die Gestaltung der Webseite (hierzu mehr in einem anderen Artikel) oder kann dazu führen, dass ein Unternehmen mehrere Webseiten betreibt. Beispiel Lufthansa:

• Lufthansa.com: Das Produkt soll verkauft werden, die Buchungsmaske ist klar auf der Seite positioniert.
• Be-lufthansa.com: Das Unternehmen möchte neue Mitarbeiter rekrutieren und den Prozess elektronisch unterstützen.
• Lufthansa-financials.de: Das Unternehmen möchte seinen Investoren alle notwendigen Informationen und Daten an die Hand geben.

Ein entscheidender Punkt der (eCommerce) Strategie ist somit, einen klaren Auftrag zu formulieren und damit den Grundstein für den Erfolg im Internet zu legen. Der Erfolg muss nicht notwendigerweise das Ziel „eCommerce“ beinhalten.

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