Zahlen, Zahlen, Zahlen – wann ist eCommerce erfolgreich?

Ein eCommerce Manager kann auf zahlreiche Möglichkeiten zurückgreifen, Kennzahlen für die Webseite zu ermitteln. Es gibt allerdings keine allgemeingültige Kennziffer, mit der sich der Erfolg der Internetpräsenz ermitteln lässt. Dieser Artikel erläutert, wie unterschiedliche Ziele einer Webseite messbar gemacht werden können. Der Erfolg einer Internetpräsenz lässt sich somit auch quantitativ belegen.

Selten war es im Geschäftsleben so leicht, an Zahlen heranzukommen, wie im Internet. Quellen für diese Zahlen sind simple Besucherzähler, Webserverlogs, Analysetools bzw. –dienste und natürlich die klassischen Backofficesysteme, die Zahlen zu Warenausgang, Umsatz, etc. liefern. Beinahe alles kann gemessen werden, aber – was sagen diese Zahlen tatsächlich aus? Wie helfen sie mir?

Die gesammelten Daten erlauben es, in einem ersten Schritt eine objektive Aussage zu treffen, ob eine Webseite oder eCommerce Applikation erfolgreich ist. In einem zweiten Schritt können Daten genutzt werden, um noch erfolgreicher zu werden, d.h. die eCommerce Applikation gezielt zu verbessern. In diesem Artikel soll es nur um den ersten Schritt gehen.

Sicherlich haben Sie in Ihrem Bekannten- oder Kollegenkreis schon einmal die Aussage gehört „unsere Webseite hat schon 1000 Besucher gehabt“. Oder auch „in diesem Jahr hat unsere Webseite 30% mehr Besucher gehabt als im Vorjahr“. Imposante Aussagen, aber lassen Sie einen Schluss darauf zu, ob die jeweilige Webseite erfolgreich ist? Nur bedingt, da sie erstens aus dem Kontext gerissen sind (1000 Besucher in 3 Jahren sind weniger als 1 Besucher pro Tag – nicht gerade imposant; auch 12 Besucher können eine dreißigprozentige Steigerung bedeuten) und zweitens jegliche Aussage vermissen lassen, was „Erfolg“ eigentlich ausmacht. Einfach gesagt, ist „Erfolg“ wenn man seine definierten Ziele erreicht (siehe auch meinen Artikel „eCommerce Strategie: Webpräsenz oder eCommerce?“). Ich möchte an dieser Stelle noch einmal die beispielhaft genanten Ziele aufgreifen, um zu erläutern, wie „Erfolg“ jeweils definiert werden könnte und wie man ihn messbar machen könnte, d.h. wie man den „Erfolg“ (oder Misserfolg) mit Zahlen untermauern kann. Entscheidend ist hierbei, das Ziel möglichst konkret zu formulieren.

• Unternehmensinformation: Ein Pharmazieunternehmen verteilt regelmäßig auf Messen Broschüren, um das Unternehmen, seine Werte und Ziele potenziellen Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern näher zu bringen. Um die Kosten für Konzeption, Design und Druck der Broschüren zu reduzieren, sollen die wesentlichen Informationen online verfügbar sein und nur noch ein „Teaser“ auf Messen verteilt werden, der auf die Webseite verweist. Ziele sind die Reduktion der Produktionskosten um 80% innerhalb eines Jahres und die Anzeige der Informationen als Reaktion auf den Teaser in 70% der Fälle. Welche Zahlen müssen ermittelt werden? Die Produktionskosten für die Broschüren und den Teaser sollten ermittelt werden. Außerdem sollte gemessen werden, wie viele Teaser verteilt wurden und wie oft die ausführlichen Informationen angezeigt wurden. Um besser nachvollziehen zu können, wie viele Benutzer die Informationen auf Grund des Teasers abrufen, empfiehlt es sich, eine spezielle „Landingpage“ zu schalten, die nur im Teaser bekannt gemacht wird. Wie oft die Informationen angezeigt werden, kann mit einem Tool wie z.B. Google Analytics ermittelt werden. Die Kennzahlen sind somit die Differenz der Produktionskosten sowie die Differenz aus Onlineabruf und Teaserverteilung.
• Produktinformation: Ein Unternehmen für Sicherheitstechnik bekommt viele Anfragen, ob ein Produkt in bestimmten Konstellationen (z.B. Temperatur, Druck, Gasintensität) eingesetzt werden kann. Um die erhebliche Ressourcenbindung in dem Unternehmen zu reduzieren, soll eine Applikation erstellt werden, die Anhand der Parameter die Einsatzmöglichkeit berechnet. Ziel ist es, dass Anfragen von C-Kunden ausschließlich im Internet beantwortet werden. Welche Zahlen müssen ermittelt werden? Es muss jeweils die Zahl der Anfragen von C-Kunden auf herkömmlichen Weg sowie mit Hilfe der Applikation ermittelt werden. Die Schwierigkeit liegt dabei weniger in der Ermittlung der Nutzerzahlen, sondern in der Identifikation der C-Kunden. Hier ist eine obligatorische Registrierung oder die Eingabe einer Kundennummer der eleganteste Weg.
• eCommerce: Ein Discounter plant, ein Produkt aus dem Sortiment zu nehmen. Mit dem Restbestand soll mit Hilfe einer exklusiven Onlineaktion innerhalb von zwei Monaten ein maximaler Gewinn bei völliger Preisfreiheit erzielt werden. Welche Zahlen müssen ermittelt werden? Da der eCommerce Manager eine Strategie verfolgt, zu dem höchstmöglichen Preis alle Produkte innerhalb von zwei Monaten zu verkaufen, benötigt er ständig Informationen zu der Anzahl der verkauften Produkte, dem erzielten Preis und dem Restbestand. Er wird den Preis so lange variieren, bis er den maximalen Preis ermittelt hat, den Kunden bereit sind zu zahlen und der den Abverkauf der Produkte innerhalb von zwei Monaten ermöglicht.
• Service: Ein Kino nimmt telefonisch Sitzplatzreservierungen entgegen (kein Kartenverkauf). Dieser Service wird von den Kunden so gut in Anspruch genommen, dass das Call Center erweitert werden müsste. Stattdessen soll die Webseite so ergänzt werden, dass Kunden die Platzreservierung online vornehmen können. Ziel ist es, dass nach einem Jahr 30% aller Platzreservierungen online erfolgen und nach zwei Jahren 60% aller Reservierungen online getätigt werden. Welche Zahlen müssen ermittelt werden? Die Anzahl der Onlinereservierungen pro Jahr und die Zahl der sonstigen (telefonischen) Reservierungen pro Jahr. Erstere lassen sich relativ einfach mit einem Tool wie z.B. Google Analytics ermitteln, letztere nur außerhalb der Webseite. Eine Kennzahl für den Erfolg der Onlineplatzreservierung kann leicht errechnet werden.

Wie die obigen Beispiele gezeigt haben, gibt es nicht die richtige Kennzahl für den Erfolg im eCommerce, sondern ein solcher Indikator hängt immer von den Zielen ab, die verfolgt werden. Es gibt allerdings ein paar klassische Kennzahlen, die helfen, einen allgemeinen Überblick zu gewinnen und eine Webseite mit anderen zu vergleichen. Hierzu gehören:

• Total number of visitors: Gesamtzahl der Besucher einer Webseite
• Single access ratio: Anzahl der Besucher einer Webseite, die nur eine einzige Seite sehen
• Average visit length: Durchschnittliche Zeit, die ein Besucher auf der Webseite bleibt
• Conversion rate: Anzahl der Besucher, die etwas kaufen, geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher
• Revenue: Umsatz, der auf der Webseite gemacht wird
• Average shopping basket value: Durchschnittlicher Umsatz eines Kunden

Wie in diesem Artikel gezeigt wurde, können Zahlen dabei helfen, den Erfolg einer Webseite messbar zu machen und damit objektiv zu beurteilen, ob die Ziele erreicht wurden oder nicht. Sie können darüber hinaus dabei helfen, die Ursachen für den Misserfolg einer Webseite zu entdecken und somit die Grundlage für eine Verbesserung der Webseite legen. Dies werde ich in einem weiteren Artikel beschreiben.

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