Zahlen, Zahlen, Zahlen – warum suchen meine Kunden, aber kaufen nicht?

Ein zentrales Ziel von eCommerce Seiten ist die Konvertierung von Besuchern zu Kunden. Moderne Webanalysetools können dabei helfen, objektive Entscheidungen zu Verbesserungen zu treffen, welche die conversion rate nachträglich verbessern. Dieser Artikel beschreibt die wichtigsten Stellschrauben, die einem eCommerce Manager zur Verfügung stehen.

Eine hohe Anzahl von Besuchern auf einer Webseite ist natürlich toll, aber sofern das Ziel der Seite der Verkauf von Produkten ist, sollen natürlich möglichst viele dieser Besucher auch in Kunden umgewandelt werden. Der Quotient aus Kunden zu Besuchern (conversion rate) liefert eine gute Beurteilungsmöglichkeit. Bei großen eCommerce Seiten kann selbst eine minimale Verbesserung der conversion rate dramatische Änderungen des Ergebnisses verursachen, da die Ausgaben z.B. für Werbung oder Hosting gleich bleiben.
Wie also können Zahlen dabei helfen, die conversion rate zu verbessern? Moderne Analysetools sammeln detaillierte Zahlen über die Bewegungen der Benutzer auf der Webseite und werden z.T. graphisch aufbereitet. Es obliegt allerdings dem eCommerce Manager, die richtigen Schlüsse aus den Zahlen zu ziehen und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung der Site anzustoßen. Im Folgenden sollen die wichtigsten Stellschrauben beleuchtet werden.
Zuerst sollte festgestellt werden, wo im Verlauf eines Besuchs die potenziellen Kunden die Seite wieder verlassen. Es ist hierfür sinnvoll, einen „typischen“ Pfad aufzuzeichnen, von der Startseite über das Suchen von Produkten, einem Warenkorb, Eingabe von persönlichen Daten bis zur Bestellbestätigung. Dieser Pfad wird natürlich bei jeder Webseite anders aussehen, aber das Prinzip ist dasselbe. Analysetools erlauben es auch, den Pfad zu visualisieren und gleichzeitig aufzuzeigen, wie viel Prozent der Besucher die jeweilige Stufe erreichen. Diese Anzeige erlaubt es meist, erste Schlüsse zu ziehen, an welcher Stelle Verbesserungspotenzial liegt:

• Verlassen viele Besucher bereits auf der Startseite die Homepage, so könnte es daran liegen, dass die „falschen“ Besucher angezogen werden. Dies bedeutet, dass die Inhalte der Seite nicht mit den Erwartungen der Benutzer übereinstimmen, dass der Benutzer z.B. „Reisen mit dem (Auto) Golf“ erwartet, aber „Reisen zu Golfplätzen (Sport)“ findet. Hier sollten zum einen die Metatags auf den Seiten überprüft werden, ob sie ggf. präziser gefasst werden können. Zum anderen sollten die Schlüsselwörter in Suchmaschinen überprüft werden, um nicht Geld für Suchmaschinenwerbung zu verschwenden, welches die „falschen“ Besucher anlockt.
• Verlassen viele Besucher die Seite, ohne sich den gefüllten Warenkorb anzuzeigen, so könnte es schlichtweg daran liegen, dass sie das entsprechende Symbol nicht finden. Diese sind häufig klein und schlecht platziert, so dass sie leicht übersehen werden.
• Sofern Besucher die Seite bei der Eingabe von Zahlungsinformationen verlassen, so könnte dies daran liegen, dass sie der Sicherheit bei der Übertragung und Nutzung von Zahlungs- und Kundeninformationen misstrauen. Hier könnten Zertifizierungen wie z.B. des TÜV Abhilfe schaffen oder das Angebot von alternativen Zahlungsmöglichkeiten.

Es wird sich allerdings nicht vermeiden lassen, sich noch detaillierter mit dem Benutzerverhalten auseinanderzusetzen. Und auch hier liefern die Zahlen wieder eine Grundlage, um feststellen zu können, welche Navigationselemente vom Besucher benutzt werden. Analysetools können diese Informationen auch graphisch aufbereiten, so dass man direkt sehen kann, welche Links benutzt werden und welche nicht. Es lassen sich auf diese Weise relativ leicht missverständliche Formulierungen identifizieren, die vom Benutzer anders interpretiert werden als gewünscht.

Leider geben die angesprochenen Analysemöglichkeiten keinen Hinweis darauf, warum ein Benutzer gerade nicht auf einen Link klickt. Hier helfen nur Überlegungen des eCommerce-Verantwortlichen oder die Durchführung eines Usability Tests. Diese Tests, die üblicherweise mit 8-12 Personen durchgeführt werden, liefern verblüffende Erkenntnisse, woran sich Benutzer stören. Dies sind oft „Kleinigkeiten“, die sich leicht abstellen lassen. Ein interessantes Beispiel ist z.B. die Frage, ob der Monat bei Kreditkartengültigkeit eher als Name (Juni) oder als Zahl (06) angegeben werden soll. Viele Kunden bevorzugen die Zahl, weil diese dann Deckungsgleich mit der Zahl auf der Kreditkarte ist. Ein anderes Beispiel ist der Wechsel zwischen einspaltigem und zweispaltigem Layout auf der gleichen Seite, was oft dazu führt, dass Kunden die Informationen in der zweiten Spalte nicht wahrnehmen. Usability Tests liefern mit Hilfe des Eyetrackings aber auch Hinweise darauf, welche Elemente auf der Webseite angeschaut werden und wie intensiv die Betrachtung ist. Diese Informationen, oft als so genannte Heatmaps dargestellt, können dazu verwendet werden, die Navigation und das Layout so zu optimieren, dass der Kunde auch tatsächlich die Elemente am intensivsten betrachtet, die am relevantesten sind.

Schließlich soll eine Nutzungsmöglichkeit der Analysetools nicht unerwähnt bleiben, die eigentlich eine Selbstverständlichkeit ist. Es kann leicht festgestellt werden, ob Änderungen tatsächlich eine Verbesserung der conversion rate bewirken oder nicht. Es kann also objektiv entschieden werden und es muss nicht auf das Bauchgefühl und die Vorlieben der beteiligten Personen vertraut werden. Viele moderne eCommerce Plattformen bieten auch die Möglichkeit, verschiedene Versionen einer Seite gleichzeitig zu nutzen und die Benutzer zufällig den einen oder den anderen Pfad hinunterzuschicken (A/B Split Testing). Hier kann die Effektivität einer Änderung unter gleichen Bedingungen mit der Originalversion verglichen werden.
Wie dieser Artikel gezeigt hat, können Zahlen und Webanalysetools helfen, die conversion rate einer eCommerce Seite zu erhöhen und somit das Ergebnis zu verbessern. Es geht bei der Verbesserung nicht um vereinzelte Aktionen, sondern vielmehr um einen kontinuierlichen Prozess, der idealerweise von A/B Split Testing Funktionalitäten unterstützt wird. Darüber hinaus ist der punktuelle Einsatz von Usability Labs empfehlenswert, z.B. bei größeren Site Redesigns.

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